Una evaluación completa y sistemática del panorama de marketing de una empresa es lo que constituye una auditoría de marketing. Esta revisión abarca tanto los aspectos internos como externos de la organización y engloba sus metas, propósitos, tácticas y directrices, todo ello con el propósito de identificar eventuales obstáculos u oportunidades y proponer una línea de acción más adecuada a las necesidades del negocio.
La gerencia obtiene mediante una auditoría de marketing un análisis profundo de las operaciones comerciales de marketing, lo que les permite valorar la ejecución, el presupuesto y los recursos disponibles para el departamento en su totalidad.
Por lo general, se aconseja que un tercero ajeno a la organización realice la auditoría de marketing. Esto elimina posibles sesgos y generalmente conlleva un análisis más objetivo de la organización. Sin embargo, independientemente del ente encargado de la auditoría, es fundamental considerar ciertos puntos clave:
Exhaustividad:
La auditoría debe ser minuciosa. Debe abarcar todas las áreas de marketing, no limitarse solo a aquellas en las que ya se detectaron problemas ni a las áreas en las que el equipo es consciente de su excelencia. Una auditoría integral es la mejor manera de descubrir oportunidades y posiblemente destacar fortalezas previamente desconocidas.
Sistematicidad:
La auditoría debe ser sistemática. El orden y la eficacia son elementos esenciales en una auditoría de marketing exitosa. Para garantizar que no haya omisiones en la auditoría, es necesario considerar todos los aspectos del entorno, los principios, las estrategias y las operaciones de la organización.
Periodicidad:
La auditoría debe llevarse a cabo de forma regular y periódica. Algunas empresas solo realizan auditorías cuando las cosas no van bien, pero es preferible prevenir que corregir. Realizar auditorías de marketing de manera periódica permite al equipo descubrir problemas tempranamente y resolverlos.
En cuanto a los pasos que generalmente se siguen para llevar a cabo una auditoría de marketing, se incluyen:
Definir todas las metas y objetivos de marketing
Los objetivos de marketing deben ser completos y bien planificados. Han de estar alineados con los objetivos empresariales generales. Algunos ejemplos de objetivos clave de marketing engloban:
- Ampliar la visibilidad de la empresa
- Incrementar el alcance de la audiencia
- Diferenciarse de la competencia
- Aumentar o mantener la cuota de mercado
- Generar prospectos de venta cualificados
- Elevar la utilización entre los clientes existentes
Entender el contexto:
- Industria
- Ubicación geográfica
- Tamaño de la empresa
- Otras características demográficas, étnicas o de comportamiento
- Identificar a la competencia
Reconocer a los principales competidores en la industria. Familiarizarse con sus sitios web y ubicaciones. Comprender sus productos y servicios y cómo compiten con los productos y servicios de la empresa cliente.
Familiarizarse con los productos y servicios
Es imperativo entender todas las características, ventajas, precios, dimensiones y vías de distribución de cada producto y servicio que ofrece el cliente. Hay que analizar cómo se comparan estos elementos con los de los competidores clave. Desglosar las diversas fortalezas y debilidades, así como cualquier dato histórico relacionado con la cuota de mercado, la percepción del cliente y el rendimiento global de cada artículo en comparación con la competencia.
Crear un inventario de marketing:
Es necesario generar un documento detallado que abarque todos los activos de marketing actuales. Esto involucra recopilar y categorizar todos los materiales de la marca y del marketing. Algunos datos a incluir son:
- Nombre del activo
- Categoría o tema
- Público objetivo
- Enlaces rotos
- Contenido duplicado
- Tráfico por canal
- Tasa o cantidad de clics o interacciones
- Longitud del contenido
- Velocidad de la página, entre otros.
- Analizar información y extraer conclusiones
Una vez que todos los datos han sido reunidos y documentados, se obtiene una imagen bastante nítida de la posición de la empresa. Es necesario identificar las áreas de solidez y debilidad a medida que se revisa cada sección de la auditoría de marketing. Se deben documentar las situaciones que podrían ser mejoradas.
Planificar y ejecutar
Luego de analizar los resultados de la auditoría de marketing, es posible tomar decisiones más informadas sobre los próximos pasos. El plan de acción debe comenzar abordando cualquier problema identificado durante la auditoría:
Esto habilitará a la compañía para tomar medidas correctivas, como:
- Optimizar las páginas y metadatos que ya tienen altas tasas de conversión.
- Fortalecer la marca mediante la optimización y actualización de todos los canales, incluidas las redes sociales correspondientes.
- Responder a los consumidores y reseñas en sitios web relevantes para la industria.
- Considerar mejoras para futuras creaciones.
- Una auditoría de marketing detallada otorga al cliente la capacidad de actuar estratégicamente y tomar decisiones que concuerden con sus objetivos de marketing y sus necesidades comerciales.
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